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其三 广告的本质

合乎规律不一定成功，但违背规律必然失败。朝向错误的方向，速度越快，错的越远。接下来要讲的，是一个奋力拼搏的团队失败的故事。

互联网的本质之一是新媒体，所以广告自然是互联网一大重要营收来源。广告是后向收费的重要手段之一，早在报纸时代就已经被广泛运用了。

谈起互联网广告，便忆起陆奇来。这个原来执掌雅虎巴拿马广告平台、现在统率微软Bing搜索团队的奇才，是我最崇敬的人之一。犹记当年听陆奇介绍巴拿马计划，他开场短短5分钟，便使我感到醍醐灌顶，更加通彻地了解了互联网广告的规律和趋势。深入浅出，恰如此景。由此5分钟，便对这个身穿T-shirt牛仔裤的SVP崇拜不已。

难怪鲍尔默说，得到陆奇，就等于得到了整个雅虎搜索团队。

闲话暂且不表。单说这互联网（媒体）广告，基本上经历了如下几个阶段：

作为对比，我们把传统的媒体广告列为前互联网时代：大广告商在大媒体上投放广告。平面媒体收费方式：按版面大小和位置收费；视听媒体：按时长和时段收费。

第一阶段：banner时代。大广告商在大网站上投放banner广告。收费方式：CPM（千人次展现费用，或者千次印象费用；按展现次数收费）；CPC（按点击次数付费）。

印象这个词用的还是蛮好的。一次印象就是1个display，不是人而是人次。而印象这个汉语词又有impression的含义，让广告主听起来觉得这个display还给观众留下impression了，很爽。

第二阶段：PPC (Pay per Click)时代。这个overture的专利和Google的搜索引擎结合起来产生了巨大的威力，按点击付费的体系支撑了搜索业务成为一个可行的且非常大的商业模式。这也说明了，一个伟大的商业模式的革新必定包含了技术革新和收入模式革新的最佳结合。PPC搜索广告的出现，使得中小广告商得以在大网站上投放PPC广告。收费方式：PPC。

有人不禁疑问，这个PPC和CPC不是一样的吗？错。有人说，这个PPC就是竞价排名吧，怎么英文字面没有竞价的意思？错。

第三阶段：adsense时代。在线广告的开放平台时代。通过adsense模式，中小网站得以将中小广告商的广告展现在自己的网站上，Google作为大中间商，成为内容和现金的输送管道和中介，从中源源不断地抽取着利润。

显而易见的，这个版图上还缺了一块儿，那就是大广告商在中小网站上展现广告。但是这肯定不是第四阶段，个人观点，欢迎讨论。因为adsense模式其实是大小广告商通吃，也就是第三阶段其实已经覆盖了最后的两块儿，从而完成了整个互联网媒体广告的拼图。

最后一个问题是，互联网广告已经无新可创了吗？

好，接下来我们就对上面的一些问题逐一进行分析。

在分析之前，我们先要分析一下广告主。广告主基本上有这么几种主儿：一种就是要个曝光率的，比如IBM的品牌广告，他的业务都在线下，线上打打广告只是为了宣传品牌和理念；二种就是想让用户知道自己在哪里的，比如线上有个网站，想让用户来看看，并且记下来我的网址以后好常常光顾；三种就是想让来看看的用户进一步转化为自己的注册会员，甚至在线做一些生意的。

这三个种类代表了三种深度。三种深度应该已经涵盖了在线广告的全部深度可能性了。需要注意的是，这三种不存在取代关系，也就是说，深度三很好，但是深度一同样很好。应该说，每种深度的广告都有需求，都有其适合的广告主。不要对深度有偏见。

对深度一的广告，发展方向是丰富性。所以图片、动画、甚至现在有搞视频，什么展现力丰富就用什么。印象印象，什么样子能够让人印象深刻、过目不忘就做成什么样子。

深度一，基本上和传统媒体报纸电视是一个水平的。

深度一，比较传统媒体的优势在于：第一，目标用户区隔，而且这个区隔市场正在快速发展，而传统媒体的区隔市场正在快速萎靡；第二，互联网的优势在于信息的双向流动，因而可以通过数据分析更加精准的推送广告，比如就只把北京本地品牌的广告推给北京本地的网民，从而降低了成本，提高了效率，这是深度一广告比传统媒体革命性的地方。

对深度二的广告，发展方向是相关性。所以基本上文字链的效果往往好过多媒体。最重要的是广告是不是恰恰打动了我的心。

深度二，是对深度一广告的扬弃。去除了其和传统媒体一个水平的部分，从而彻底斩断了互联网广告和传统媒体广告的联系。而更加进一步的利用了互联网的优势，使得引入高阶的技术性更强的数学成为可能，从而实现从广告到目标客户之间更加精准的递达。

深度二，已经将传统媒体广告远远甩在了身后，并且，在这中间，有一条不可逾越的边界，因为，互联网本是一个完全不同的美丽新世界。

深度二的出现，使得传统媒体彻底绝望，因为他们已经不可能追赶。

以深度二为主要广告形态的互联网，已经扬弃了它的媒体性，所以我更愿意把它叫做（广告）发布商。

根据哈佛大学教授Clayton M. Christensen的创新理论，创新可以分为两类，sustaining（递延性的）和disruptive（分裂性的）。相较传统媒体，深度一还是递延性的广告创新，而深度二则通过主动抛弃相似部分、加强区别部分，从而完成了分裂性创新，使得自己从竞争关系中跳了出来，而对方无法跳出来所以无从追赶。

所以，深度一可以用CPC，但是很少用。阻力在媒体本身。既然你做深度一的广告，那么你就应该是个看重曝光率的主儿，我不用CPM而用CPC岂不是亏了我自己给你展现那么多次？

再看看PPC，同样是看点击率，但这次是你情我愿。发布商（搜索引擎）有信心有能力保证点击率，因为有更加精准的相关性匹配。广告主更乐意让真正感兴趣的人看自己的网站/专题，因为这些人更有可能是潜在客户，会更加仔细的看精心准备的专题内容。

所以，为示区别，我们把深度一的点击广告叫CPC，把深度二的点击广告叫PPC。

PPC是竞价排名吗？不是。overture刚刚发明的时候，PPC广告是通过竞价来售卖的。百度所学到的，就是这一点，所以百度说他是卖竞价排名的。PPC是收费模式，竞价是售卖模式。

而到了google时代，google对这个售卖模式进行了改进。因为google发现，是把出价高的广告放在上面还是把相关性高的广告放在上面，这是一个paradox。To be or not to be, this is a question. 最终，google的选择和百度想反。google把相关性高的广告放在上面，通过更高的CTR*稍低的PPC来赚取合理的利润。

我们来简单假设几个数字，计算一下便一目了然：

对同样的展现次数 10000，

Google：高CTR (1%)，低PPC ($1)。自身收益10000*1%*$1=$1000。广告主得到的进入数10000*1%=1000，ROI=1000/$1000=1 entry/$。用户看到了想看的内容，满意度高。

百度：低CTR (0.1%)，高PPC ($10)。自身收益10000*0.1%*$10=$1000。广告主得到的进入数10000*0.1%=100，ROI=100/$1000=0.1 entry/$。用户看到了不想看到的内容，满意度低。

这个演算告诉我们，在维持自身收益相同的情况下，Google能够让它的两个客户——广告主和用户——都满意。而百度让他们都不满意。

那么为什么国内的广告主还是普遍选择百度呢？

这又是一个很有趣的问题。主要有两个原因：

第一个是互联网圈内人士普遍说的，就是国内的广告主由于普遍不是特别懂数据分析和效果追踪，所以对ROI没有概念。没错，搜索引擎对CTR的优化能力其实直接影响到广告主的ROI，这种优化也是搜索引擎所创造的价值。但是我认为，这个是一个重要原因，但不是最主要的。因为路遥知马力日久见人心，即使拍脑袋想，也能感觉出来自己的ROI是好是坏。商人是很精明的。

所以第二个更重要的原因是，金钱的时间价值。

（下午还有个事情，就先到这里。欲知金钱之时间价值为何，且听青焱下回给您分解。）

（待续）

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